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廣告語言的文化批判2
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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“語法的強暴”
我們知道，語言的發(fā)展形成過程是十分緩慢的，一種語言的演變是經(jīng)過長期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的。一旦形成具體的游戲規(guī)則，特別是語法，也就構(gòu)成了一種語言的有效性的前提，構(gòu)成了群體內(nèi)成員可以互相交流溝通的法則。在這個意義上說，語法是不可隨意改變的語言邏輯。在文化史上，對日常語言的語法改造最具挑戰(zhàn)性的莫過于詩人作家了，他們在語言的“陌生化”探索中，改變了日常語言的使用規(guī)則，并賦予詩的語言以全新的豐富涵義。但需要指出，詩人對日常語言，特別是其語法的改造，是在“詩的語言”范圍內(nèi)展開的，它并不對日常語言構(gòu)成直接的現(xiàn)實的威脅。廣告則不同，它是日常語言，所以，廣告語言對語法的改造就不是一個只限于文學(xué)想象性生活的問題了，它對日常語言乃至日常生活的各個方面都會造成深刻的影響。
抽象地看，語言的變化實際上是一種范式的變化，所謂范式是指構(gòu)成一種語言的基本規(guī)則和用法的那些“游戲規(guī)則”。按照美國科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鞯亩x，就是某個知識共同體成員對特定知識的系統(tǒng)的原理公式和邏輯的一致認(rèn)可�？茖W(xué)理論的變革，正是這種共同體成員對舊范式的擯棄和對新范式的認(rèn)可。［（２）］
其實，庫恩所說的科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)是具有普遍性的文化現(xiàn)象，即是說，人類文化的許多領(lǐng)域?qū)嶋H上都存在著這樣的范式的演變，語言領(lǐng)域也是一樣。我們有理由假定，語言的演變說到底也是一種范式的變化，而由一種范式到另一種范式的演變，也是一個受制于語言共同體——即所有正在使用某種語言的人——的發(fā)展變遷過程。在前大眾傳播時代，日常語言的發(fā)展變化是通過語言共同體內(nèi)的相互約
定而形成的，這就構(gòu)成了一種復(fù)雜的相互認(rèn)可和妥協(xié)的互動過程。一種新的哪怕是稍有變化的表達式或詞匯的出現(xiàn)，無論它是來自個人和某個小集團，都要經(jīng)過這種復(fù)雜的互動過程。
如果我們把當(dāng)代文化語境中廣告的作用和歷史上的這種狀況作些比較，就會發(fā)現(xiàn)借助大眾傳媒傳播的廣告語言在改變語言范式時的新特點。它不再是一部分人使用的特異語言（文化方言），它顯然具有超越各種文化差異之上的普遍語言或共同語言的性質(zhì)；它也不是對日常生活語言的模仿，毋寧說，是日常生活語言在模仿廣告語言；更重要的是，在語言發(fā)展的歷史上，它作為非個人的體制性力量而獲得了某種特殊的強制力，它可以超越語言共同體的制約和約定，自行制定語言的表達方式和詞匯組合，它不經(jīng)共同體的“批準(zhǔn)”，也不必和共同體成員妥協(xié)，更不把共同體中的專家“內(nèi)集團”放在眼里，我行我素地發(fā)布著自己確認(rèn)的
語言“游戲規(guī)則”，并通過大范圍的深度傳播，迫使受眾接受它自己的語法。唯其如此，可以說，廣告語言獲得了一種歷史上任何一種語言形式都不曾具有的“話語特權(quán)”，一種可以違背語言日常用法和詞典意義的“特權(quán)”。借助大眾傳媒，沒有一種傳統(tǒng)的語言形式可以和他相抗衡。這就涉及到當(dāng)代廣告語言的一個典型癥狀——“語法的強暴”。所謂“語法的強暴”是一個寬泛的概念，它主要是指廣告語言是一個相對的自律系統(tǒng)，它并不受制于日常語言的種種規(guī)則和使用該語言的共同體，反過來，它所設(shè)定了自己的規(guī)則，卻對日常語言造成了混亂。這就構(gòu)成了廣告語言肆意強暴日常語言和詩意語言的普遍現(xiàn)象。這種語法的強暴體現(xiàn)在許多方面，其顯著者主要有：
首先，我們注意到廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。如今廣告語言中最為流行的，莫過于對漢語中最具生命力的成語的任意篡改。諸如“步步為贏（營）”——李寧牌運動鞋，“咳（刻）不容緩”——桂龍牌咳喘寧，……表面上看，這種廣告語言只是一字之改，但問題在于，這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法 ，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊含在成語中的豐富歷史語義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥成語的原初意義和歷史蘊涵，粗暴地攫歷史語言遺產(chǎn)于一個特定口牌的商品，進而導(dǎo)致了成語的傳統(tǒng)意義的喪失。此外，廣告語言還武斷地改變比喻的原初意義，或人為地強制地組合詞語，或在追求創(chuàng)意的同時，對語言自身表達方式和規(guī)則而不顧，更是導(dǎo)致了一些完全越軌的表達式，有的是邏輯上的混亂，有的是意義上的強制性撮合，有的是語序的混亂……等等。我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)一個有規(guī)律性的現(xiàn)象，在廣告語言的所謂“創(chuàng)意組合”中，漢語的基本語法規(guī)則從來沒有像現(xiàn)在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強制地訴諸每一個受眾。于是，廣告人作為當(dāng)代文化中的一種特殊角色，具有不經(jīng)共同體商量即可發(fā)布新的語式和表達式的特權(quán)。
更進一步，廣告語言“語法的強暴”，還表現(xiàn)在它對日常語言和詩的語言的自由改變，導(dǎo)致了一種廣告的“陌生化效應(yīng)”，使得各種新奇古怪的表達式接踵而來，并反過來又強化和刺激了追求新奇古怪語言表達的傾向。如果說在文學(xué)中，語言的陌生化是一個基本的藝術(shù)規(guī)律的話，那么，廣告語言中的陌生化是既不遵循詩的語言的那些用法規(guī)則，又同時違背了日常語言的基本要求。廣告語言在自身創(chuàng)意的過程中，由于特定的表達式的形成，便開始對語言本身各種地域的文化的和歷史的差異進行瘋狂消解和同化，從而形成了一種特殊的同一性語言。這種對語言固有的差異的消解，主要是通過抽去各種表達式和語句的原有語境，進
而構(gòu)成一種脫離原有語境的意義生成，最終導(dǎo)致語言的差異的溶解。最典型的語言表達有如下幾種：將英語或其他西文直接溶入漢語的表達式之中，如“海信電視，IIisense”、“酒的王朝，Dynasty”，這里，漢語的語音和英語的語音混合在一起，構(gòu)成了一種語言雜燴的特有景觀，對于不懂洋文的受眾來說，這樣的表達制造了一種不倫不類的聯(lián)想效果；對于懂得洋文的受眾來說，漢語的表達則被引向英文意義的思索，從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言，而英語在這里反倒成了本體性的語言；再比如，把各種不同語言詞匯的使用語境抽去，造成一種對消費者迷惑的效應(yīng)，這特別明顯地反映在有些商品為了提高其“高技術(shù)含量”，有意引進或生造科學(xué)的術(shù)語，從而形成了當(dāng)前廣告語言的又一特點。像“維他命原Ｂ５”、“保濕因子”、“貝質(zhì)素”一類的廣告語言隨處可見。當(dāng)這類科學(xué)的術(shù)語失去了其固有的語境時，在日常語言的范圍內(nèi)任意使用，只能是對日常語言的強暴。像借用古代典故傳說來重塑語言的例子，更是屢見不鮮，三國、水滸、紅樓夢、西游記……，古典的語言變成為現(xiàn)代的煽動術(shù)，歷史的意蘊在幾十秒時間里，被塞入一個品牌的拙劣吹噓，如桃園三結(jié)義成了酒的主題……當(dāng)語言的原有語境被抽去，并塞進某一產(chǎn)品的狹窄意義域時，語言被扭曲了，意義被扭曲了，歷史被削平了，語言的深度由此而喪失了。
廣告語言的“語法的強暴”還有更深一層的涵義，這就是它的虛擬同一主語語態(tài)——“我們”。廣告語言的主體假定了一種和聽眾同一的身份角色，以集體的主語稱謂“我們”的認(rèn)同來拉近與受眾的距離。在這種完全缺乏對話性的廣告獨白中，所謂的“我們”本質(zhì)上不過是一種對受眾的語法的強暴，即以一種包容的虛擬語態(tài)把每一個接收這條信息的人囊括其內(nèi)，實際上，正是在這種廣告信息發(fā)送者和接收者的虛假認(rèn)同過程中，發(fā)送者把自己的意志和選擇強加給了接收者�！奥犠约旱�，喝貝克啤酒！”這則廣告的語言充分說明了在廣告語言的把戲中虛假認(rèn)同的真正目的。這自己是誰？當(dāng)然不是受眾自己，而是那個要自己喝貝克
啤酒的非個人化的主體。至于像“擋不住的感覺”這類無人稱的表述，也同屬虛擬的集體主語之列。在某種意義上說，廣告語言中的這種虛假的“我們”，是通過一種公眾假定的普遍認(rèn)同來達到消除受眾中的“你”和“他”，消解個性的乃至群體的文化差異，進而使人們的消費行為甚至意識形態(tài)達到一致性。這里，我們真正瞥見了廣告語言的“語法的強暴”所透露出來的語言的政治學(xué)特征，即廣告語言單向的、不可逆的具有凌越地位和權(quán)力的壓抑和排斥本性。